Поиск
Окно в НКО
Баннер

Подписка на газету

Подписаться

Вы можете подписаться на газету "Окно в НКО"
Спасибо за подписку!
Портал НКО
Баннер
Доклад ГО 2014
Территория добра
Справочник НКО
Кооперация СО НКО
Успешные практики
Баннер
Баннер
Баннер
Справочник
Справочник том 2
Справочник том 3
Справочник том 4
Лучшие практики
Лучшие практики (том 2)

best practice

Лучшие практики (том 3)
luchshie praktiki nko 2015
Лучшие практики 2014

praktik

Лучшие практики 2017
Лучшие практики
 
Лучшие практики работы институтов гражданского общества и гражданских активистов
 
 

Коммуникационная стратегия НКО: специфика и основные правила

 

A4F04AAC E484 400D A3C7 E25D6F44D04228 февраля 2018 года в Главном корпусе Опорного вуза ЯрГУ им. П.Г. Демидова состоялся семинар "Построение коммуникационной стратегии проекта и media relations". Об особенностях взаимоотношений некоммерческих организаций со СМИ и эффективной работы со своими внутренними информационными ресурсами с участниками поделилась Елена Темичева - директор по коммуникациям и стратегическому развитию центра "Благосфера" г. Москва. Многолетний опыт работы в сфере журналистики по взаимодействию СО НКО со средствами массовой информации позволяет по праву назвать Елену одним из немногих настоящих экспертов в этой области.

По словам федерального эксперта, грамотное общение некоммерческих организаций любого уровня со СМИ является одним из важных аспектов развития вцелом.

Беседа первого семинарского часа была ориентирована на знакомство участников с этапами разгработки плана и стратегии по продвижению социального проекта в информационное пространство. "Изначально очень важно верно определить проблемы проекта, условиях их формирования, а так же круг потенциальных партеров и контрагентов", - замечает Елена. Эффективного уровня коммуникации позволит достичь своеобразная персонифицированная карта партнерств и угроз. Эксперт отмечает, что взаимодействие с конкретными людьми по конкретной проблематике значительно облегчает решение поставленных вопросов.
Ход продвижения социального проекта интересно отслеживать при помощи метода коммуникационной лестницы целей. Данная методика включает в себя три последовательных и взаимосвязанных компонента: информирование аудитории, изменение ее отношения к организации и изменение ее поведения.

"Невозможно менять отношение к Вашей организации, Вашему проекту без эффективного информирования. Именно поэтому так важно сначала создать информационное поле, а только потом запускать проект или программу", - говорит Елена.

97C6FD1C 4EB1 4E97 92B3 70AFB15AD54DРабота с целевой аудиторией проекта представляет собой один из самых трудных этапов продвижения. Самое главное, по словам эксперта, верно выбрать и конкретизировать аудиторию, проанализировать поведенческие характеристики для максимального коммуникационного эффекта: оценить социальную среду человека, его культуру и особенности общения в профессиональной и повседневной жизни. К счастью, получить данную информацию сейчас нетрудно - практически вся она содержится в сети Интернет. Но есть аудитория и вне ее, более традиционная. В данном случае руководителям организаций смогут помочь социологические исследования, а так же фокус-группы. Посредством этих методов можно наилучшим образом выявить потребности основных представителей и обсудить проблемные вопросы. При моделировании целевой аудитории стоит учитывать не только основных "потребителей", но и, так называемых, вторичных агентов, оказывающих влияние на основную категорию. "Известные благотворительные фонды тратят много времени, чтобы привлечь известных "лидеров мнений", популярных в своей среде личностей, которые бы затем оказали влияние и привлекли первичную аудиторию".
После определения целевой аудитории идет этап формирования и знакомства с идеей проекта. Особое внимание, по словам Елены Темичевой, здесь стоит уделить форме подачи Вашего замысла. Основными критериями здесь выступают: ясность, обоснование, доступность языковой формы и дальнейший призыв к действию.
"Представьте, что Вы едете в лифте вместе с человеком, с которым Вам очень важно поделиться идеей проекта, и у Вас есть всего 2 минуты - именно за это время нужно успеть привлечь внимание аудитории", - проводит аналогию Елена.

Наглядным продвижением совершенно нового проекта является пример Фонда помощи хосписам "Вера". Являясь единственной в России некоммерческой организацией, которая занимается поддержкой хосписов и их пациентов, Фонд"Вера" существует на безвозмездные пожертвования, и благодаря грамотному информированию и работе с аудиторией Фонд приобрел многочисленную поддержку среди неравнодушных людей.

D5DF1D0C C476 470F B36B 2F680BA11435Следующий блок семинарских вопросов был посвящен проблемам работы НКО со СМИ.
Для более эффективного взаимодействия руководитель центра"Благосфера" рекомендует разделять работу с традиционными СМИ (печатная продукция, радио и телевидение) и Новыми медиа ( Интернет-СМИ, мультимедийные редакции).
Но при любой совместной работе с журналистами стоит опираться на 5 базовых вещей:

Актуальный информационный повод.
"Информационный повод - это не всегда событие, это то, что Вы формируете и формулируете", - замечает федеральный эксперт.
Это может быть событие из обыденной жизни организации, но подача материала должна зацепить журналиста: интересное мероприятие, Ваша личная позиция (по отношению к чему-то, что сейчас крайне актуально и сможет помочь сформировать о Вас мнени как об эксперте в узкой сфере), памятная дата (социальная или профильная), уникальные данные ( не только социологических исследований, но Ваши собственные). Большое значение, как и ранее, имеет форма подачи материала.
"Лучше в первых строках не употреблять такие фразы, как "в очередной раз", "традиционно", "из года в год" - этим Вы явно не сможете привлечь взгляд журналистов", - говорит Елена Темичева.

  • Использование таргетирования - точечной настройки информации по отношению к целевой аудитории.
    Любой организации нужно сформировать определенную сетку СМИ, куда можно было бы "стучаться" со своей информацией, обращая внимание на вид и специализацию СМИ: общественно-политические издания, массовые издания, глянцевые журналы, деловые СМИ, информационные агентства, спортивные издания, хобби-издания и другие. Так же стоит учитывать редакционную политику издания. Выявить её поможет анализ наиболее подходящих для организации СМИ.
  • Стилистика представления информации.

  • Не смотря на то, что редакция каждого издания - это свой особенный и ни на кого непохожий мир, по словам эксперта, можно точно сказать как не надо общаться с журналистами. К числу вредных советов руководитель центра "Благосфера" относит: просьбу "разместить материал", безуспешную манипуляцию фразой "Вы не можете не..", навязывание статей "личных экспертов". Так же из уважения к нелегкой работе редакторов Елена рекомендует воздержаться от использования всей палитры шрифтов, лучше сформировать весь текст при помощи одного.
  • Работа с журналистами на мероприятии.
    Очное общение с журналистами требует еще большей концентрации. Помимо технической оснащенности Вашей организации, важно учитывать формат общения в зависимости от специализации СМИ.

  • Общение с прессой.
    Для некоммерческой организации любого уровня всегда остается актуальным установление новых и поддержание уже имеющихся контактов со СМИ. Как и при межличностных отношениях , базовой ценностью и залогом приятного общения с журналистами является уважение. "Не стоит забывать, что Ваше интервью и последующий материал журналист в праве с Вами не согласовывать, но при обоюдном интересе и взаимоуважении, он обязательно Вам предложит просмотреть статью перед публикацией. Это поможет избежать неточностей и искажения основных идей организации", - объясняет эксперт семинара.

Трехчасовой семинар, не смотря на свою продолжительность, в завершении лишь больше заинтересовал участников - каждый задавал лектору уточняющие вопросы, делился собственными примерами продвижения проектов, принимал советы от коллег по некоммерческому сектору и, конечно, благодарил организаторов за уникальную возможность - напрямую пообщаться с федеральным медиа-экспертом.
Напомним, что семинар "Построение коммуникационной стратегии проекта и media relations" проводился с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества. Организационное содействие проведению семинара оказал опорный вуза региона, ЯрГУ им. П.Г. Демидова, и АНО "Ресурсный центр поддержки НКО и гражданских инициатив".

Обновлено (05.03.2018 13:10)